Il Product Management (gestione del prodotto) è il processo con cui le imprese concepiscono, pianificano, sviluppano, testano, lanciano, distribuiscono e, alla fine, ritirano i propri prodotti dal mercato.
Il product management è un processo dinamico di continua innovazione, adattamento e miglioramento, per soddisfare in modo ottimale le esigenze del mercato.
La gestione del prodotto si focalizza su due principali ambiti di interesse, ossia quello interno e quello esterno, che influenzano il modo in cui un'azienda definisce, sviluppa e distribuisce i prodotti.
L'aspetto interno riguarda l'ambiente organizzativo e consiste nell'applicazione dei principi e delle tecniche di gestione del prodotto per lo sviluppo e la gestione di prodotti o strumenti destinati all'utilizzo interno.
Al contrario, la gestione esterna dei prodotti si occupa dello sviluppo di prodotti e servizi indirizzati ai clienti esterni, che possono essere prodotti fisici o digitali. Le diverse strutture di gestione del prodotto variano a seconda delle dimensioni aziendali, del settore di appartenenza, della cultura organizzativa e delle esigenze specifiche.
La gestione del prodotto può essere suddivisa in due categorie principali, vale a dire a upstream (a monte) e downstream (a valle). Le funzioni upstream si concentrano sullo sviluppo di roadmap e nuovi prodotti, mentre le funzioni downstream si occupano del ciclo di vita del prodotto, dalla fase di crescita a quella di declino.
Chi è il Product Manager?
Il Product Management è gestito dal Product Manager. Un Product Manager svolge un ruolo chiave nella gestione del prodotto, avendo la responsabilità di analizzare il mercato e le esigenze dei clienti per formulare proposte di sviluppo di nuovi prodotti o miglioramenti a quelli esistenti. L'obiettivo principale di tali proposte è sviluppare prodotti in grado di generare profitti per l'azienda, evitando così errori di valutazione, sviluppo inefficiente dei prodotti e opportunità mancate.
Il Product Manager è un manager aziendale con la mentalità di un General Manager o di un “mini-CEO” per il business del prodotto, guidano un team interfunzionale per raggiungere l'intento strategico del prodotto.
Il Product Manager non è il Project Manager
È importante distinguere la gestione del prodotto da parte del Product Manager dalla gestione del progetto da parte del Project Manager: la prima si concentra sulla strategia e sul prodotto, mentre la seconda riguarda l'esecuzione pratica delle attività necessarie per realizzare una strategia o un prodotto. In sintesi, la gestione del prodotto coinvolge il lavoro strategico volto a gestire il ciclo di vita di un prodotto, con aspetti interni ed esterni. Questa distinzione chiarisce che i ruoli del Product Manager e del Project Manager sono interconnessi ma ben distinti.
Le mansioni di un Product Manager
Le principali mansioni del Product Manager sono:
Il Product Manager non è il Marketing Manager
La forte vocazione di strategia di mercato del Product Manager può indurre a pensare che esso sia un Marketing Manager e che i due ruoli coincidano. Ma in realtà non è affatto così.
Una delle principali differenze è che i Marketing Manager sono in genere responsabili e/o operano all'interno di una divisione o unità di business strategica e si occupano principalmente della gestione di un portafoglio di prodotti e della direzione a lungo termine del loro gruppo aziendale.
D'altra parte, i Product Manager sono responsabili di un singolo prodotto o linea di prodotti e non si concentrano sulla salute generale dell'area di business in cui operano.
Un'altra differenza riguarda le decisioni che compiono durante il loro operato: i Marketing Manager prendono decisioni strategiche su quali prodotti aggiungere o eliminare basandosi principalmente solo sulle dinamiche del mercato , mentre i Product Manager si concentrano oltre che sulle caratteristiche di quanto richiesto dal mercato, anche sull'aspetto finanziario del tutto, come ad esempio il budget necessario per effettuare campagne pubblicitarie o la gestione di promozioni.
Infine, i Product Manager hanno obiettivi profittevoli a breve/medio termine, mentre i Marketing Manager adottano una prospettiva a lungo termine sul futuro del business.
Vantaggi e svantaggi del Product Management
Il Product Management è sempre più presente in tutte le realtà aziendali. Avere in azienda un Product Management apporta diversi vantaggi.
Responsabilità chiara
La responsabilità del progetto risulta chiara poiché il successo del prodotto è affidato al Product Manager. Questo facilita anche la conoscenza sul prodotto e di tutte le sue annesse informazioni all'interno dell'organizzazione.
Valore aggiunto
I Product Manager apportano il loro valore grazie alla formazione e all'esperienza, sviluppando competenze di collaborazione e comunicazione essenziali per promuovere il prodotto.
Le aziende con focus sulle operazioni di marketing sono spesso apprezzate da dirigenti senior provenienti da altre organizzazioni. Tuttavia, il Product Management può presentare degli svantaggi.
La concentrazione esclusiva su un singolo prodotto potrebbe limitare la visione più ampia dei bisogni dei clienti e centralizzare e distanziare il Product Manager dall'azione sul campo.
Varie organizzazioni stanno cercando di decentralizzare la gestione del prodotto per adattarsi alle diversificazioni geografiche che possono emergere sia nel mercato del prodotto, che nelle sedi geograficamente distanti della stessa organizzazione.
In un mercato sempre più frenetico in cui le aziende puntano sempre al massimo profitto, si ritiene che i Product Manager siano troppo concentrati sugli obiettivi profittevoli a breve termine, portando all'uso eccessivo di tattiche di marketing a breve termine. Inoltre, la gestione omini-centrata sui prodotti può comportare confusioni tra i venditori che rappresentano prodotti diversi presso lo stesso cliente. Questo può portare a una dispersione delle risorse di marketing utilizzate per costruire un marchio fidelizzato.
Alcuni esperti prevedono che i problemi attuali dei Product Manager possano portare al declino del sistema di gestione del prodotto e a un aumento sconsiderato del burnout lavorativo.
I fattori chiave che contribuiscono a questo burnout includono l'attenzione troppo forte e a breve termine dei dirigenti senior che blocca l'innovazione (l'innovazione infatti esige termini temporali più lunghi), un eccesso di dati di marketing (vengono a volte considerati troppi dati o considerati troppo importanti ed 'immutabili') e l'aumento di responsabilità e pressione con meno autonomia.
Il futuro del Product Management
Per far fronte alle problematiche precedentemente esposte, il Product Manager dev'essere anche un Innovation Manager, deve applicare un continuo processo adattativo del suo operato e deve espandere la sua visione focalizzata sugli obiettivi concreti di breve termine con una “strategia” evolutiva, di innovazione, che porta ad una lungimiranza maggiore.
L'uso di nuovi strumenti tecnologici per effettuare al meglio il proprio lavoro, possono realmente fare la differenza e portare il management al successo. Primi fra tutti, i vari tools di intelligenza artificiale (IA), come chatGPT , Copilot, Watsonx e similari, possono aiutare moltissimo il Product Manager durante la fase concettuale ed evolutiva del prodotto, accedendo velocemente a una enorme quantità di dati e ad automatismi eccezionali; con questi tools infatti è possibile ottenere delle buone indagini di mercato, dei “personas” che descrivono i potenziali clienti, generare loghi, produrre immagini e materiale ai fini di costruire l'immagine del prodotto ecc.., produrre mockup di prodotti, reports di dati e molto altro ancora.
L'intelligenza artificiale e gli annessi strumenti “integrabili” (ovvero con capacità di interconnessione ed utilizzo dall'esterno) sono inoltre elementi innovativi importanti che i moderni Product Manager devono tenere in conto. Oggi, qualsiasi idea di prodotto può avere funzionalità implementabili o potenziabili tramite l'IA, e dunque la conoscenza dell'IA e della sua evoluzione nel mercato è un elemento essenziale per ogni Product Manager che vuole avere successo.
In conclusione, il Product Management è una attività realmente essenziale per garantire che un prodotto soddisfi le esigenze dei clienti e abbia successo sul mercato. Il Product Management richiede molte competenze al proprio Manager, prime fra tutte la capacità di comprendere il mercato e le reali esigenze del cliente, capacità comunicative e di gestione di teams interfunzionali, pensiero strategico e soprattutto pensiero innovativo.
