L'attrattività verso i clienti, la competitività e la redditività effettivamente raggiungibile di un prodotto sono elementi importanti che il product manager deve saper valutare per avere successo nel suo operato. Un importante strumento utilizzato per fare ciò è il modello delle cinque forze di Porter.
Il modello delle cinque forze di Porter è stato sviluppato da Michael E. Porter, accademico e autore statunitense rinomato per i suoi importanti contributi nel campo della strategia aziendale e della competitività. Attualmente ricopre il ruolo di professore alla Harvard Business School, dove ha introdotto concetti rivoluzionari come il “Vantaggio Competitivo” e il “Modello delle Cinque Forze Competitive”. Questi strumenti sono fondamentali per analizzare il settore industriale di un'azienda e sviluppare una strategia vincente. Porter è considerato uno dei massimi esperti mondiali di strategia aziendale e ha pubblicato numerosi libri e articoli che sono diventati punti di riferimento nell'ambito.
Il modello in questione analizza l'ambiente competitivo di un'azienda identificando cinque principali fattori che ne influenzano la competitività e la redditività. Questi fattori includono il potere negoziale dei clienti, il potere negoziale dei fornitori, la minaccia dei nuovi entranti sul mercato, la minaccia dei prodotti sostitutivi e la rivalità tra le aziende concorrenti. L'analisi delle cinque forze di Porter aiuta le aziende a comprendere il contesto competitivo in cui si trovano e a sviluppare strategie per mantenere o migliorare la loro posizione nel mercato.
Le cinque forze di Porter sono:
1. Rivalità tra le imprese concorrenti
Questa forza individua il grado di competizione tra le imprese operanti nel settore. Più alta è la rivalità tra le imprese, più elevati sono i costi e minore è la redditività per le stesse. La rivalità tra le imprese è uno dei principali aspetti da considerare, poiché influisce direttamente sulla redditività. Se la rivalità tra le imprese è alta, ciò può portare a una diminuzione dei prezzi, a una maggiore spesa per ottenere visibilità (tramite operazioni di marketing) e ad una maggiore esigenza di innovazione per differenziarsi nel mercato altamente competitivo.
Generalmente una forte competitività può apportare effetti sia positivi che negativi. Da un lato, una forte concorrenza può stimolare l'innovazione e la crescita economica, promuovendo la competitività e la qualità dei prodotti. D'altra parte, una rivalità eccessiva può portare a un deterioramento delle condizioni del settore, con una diminuzione dei profitti e una maggiore instabilità economica.
2. Minaccia dei nuovi entranti
L'analisi di questa forza si concentra sulla capacità delle nuove imprese di immettersi nel mercato. Se il mercato presenta opportunità di profitto interessanti, ci sarà una maggiore possibilità di nuovi competitori, con conseguente aumento della competizione.
Vi sono vari elementi che possono aumentare la minaccia di nuovi competitors entranti nel mercato:
A) Facilità di accesso al mercato
Se il mercato di riferimento è semplice ed offre canali liberamente accessibili (basti pensare ad esempio ai mercati web), allora l'ingresso potrebbe non richiedere di effettuare grandi campagne di marketing e quindi senza dover far fronte a grandi investimenti iniziali qualsiasi azienda che offre prodotti del settore può avere delle probabilità di divenire un competitor. Questa condizione non si verifica molto frequentemente in prodotti software per la pubblica amministrazione, o di particolari settori dove ad esempio sono richieste varie certificazioni di prodotto e di azienda (basti pensare alle certificazioni ISO 9001), e a volte l'accesso della distribuzione può essere rappresentato solo da enti dove solo le aziende accreditate possono facilmente promuoversi nel mercato di riferimento.
B) Micro economie di settore
Se il settore di riferimento non gode di significative economie di grande scala, i nuovi competitors possono entrare nel mercato senza un reale svantaggio rispetto alle aziende già presenti da tempo nel settore.
C) Brand loyality ridotta
Se il mercato non è fortemente “brandizzato”, ed i clienti non sono particolarmente fedeli ad un marchio piuttosto che ad un altro, allora è più facile per le nuove aziende far conoscere il proprio marchio.
D) Facile accessibilità tecnologica
Se le tecnologie necessarie ad operare nel mercato di riferimento sono facilmente accessibili/reperibili, allora ciò non rappresenta un ostacolo per i potenziali competitors, perché non è richiesto un iniziale investimento tecnologico.
3. Potere contrattuale dei fornitori
Questa forza analizza il potere negoziale dei fornitori rispetto alle imprese nel settore. Se i fornitori hanno un forte potere contrattuale, possono imporre prezzi più alti o condizioni più sfavorevoli alle imprese.
Quando i fornitori hanno un alto potere contrattuale, significa che possono limitare l'offerta di materie prime o di servizi necessari per il funzionamento dell'azienda, aumentare i prezzi o ridurre la qualità dei prodotti forniti. In questi casi, le aziende si trovano in una posizione di maggiore vulnerabilità e possono subire danni alla loro redditività.
D'altra parte, se i fornitori hanno un basso potere contrattuale, le aziende hanno più margine di manovra per negoziare prezzi più vantaggiosi, scelte di fornitori alternativi o altre condizioni più favorevoli. In questo modo, possono ridurre i costi e migliorare la loro competitività sul mercato.
Per valutare il potere contrattuale dei fornitori, è importante considerare diversi fattori, come il numero di fornitori disponibili sul mercato, la loro capacità produttiva, la differenziazione dei prodotti offerti, il costo del cambio di fornitore e la dipendenza dell'azienda da determinati fornitori. Analizzando questi fattori, le aziende possono adottare strategie per ridurre il rischio di subire pressioni eccessive da parte dei fornitori e mantenere la propria competitività sul mercato.
4. Potere contrattuale dei clienti
Questa forza valuta il livello di influenza dei clienti sulle imprese del settore in termini di negoziazione. Se i clienti detengono un'elevata capacità contrattuale, possono richiedere sconti più consistenti o condizioni più vantaggiose alle aziende.
Sono diversi i fattori che determinano il potere contrattuale dei clienti in un settore:
A) Numero elevato di clienti
Quanto più numerosi sono i clienti, tanto maggiore risulterà il loro potere contrattuale. Le grandi aziende che detengono una quota rilevante del volume di acquisti di un'impresa avranno la possibilità di negoziare prezzi e condizioni più vantaggiose (perché maggiormente capaci in termini di risorse, investimenti, produttività).
B) Importanza/unicità del prodotto per i clienti
Se il prodotto è importante se non unico per il cliente e non esistono valide alternative offerte dal mercato, i clienti avranno meno potere di contrattazione per ottenere dei vantaggi.
C) Costi di cambio fornitore
La facilità di cambiare fornitore determina il potere contrattuale dei clienti. Se i costi di cambio sono bassi, i clienti avranno maggiore capacità di negoziazione. Al contrario, se passare a un nuovo fornitore richiede investimenti elevati in termini di tempo, denaro o risorse, i clienti saranno più restii a cambiare e avranno meno controllo nella negoziazione.
D) Facile accesso alle informazioni
Se i clienti hanno a disposizione informazioni dettagliate sul mercato, sui concorrenti e sui prezzi praticati, potranno confrontare meglio le offerte e richiedere condizioni più vantaggiose.
E) Alta differenziazione del prodotto
Se il prodotto o servizio offerto dall'azienda è altamente differenziato, i clienti avranno meno possibilità di scelta e di contrattazione.
5 Minaccia dei prodotti sostitutivi
Questa forza analizza la possibilità che i clienti possano sostituire i prodotti o servizi offerti dalle imprese del settore con alternative più convenienti o migliori. Se esistono prodotti sostitutivi facilmente disponibili, le imprese del settore rischiano di perdere clienti.
Quando la minaccia dei prodotti sostitutivi è alta, i clienti hanno molte opzioni e possono facilmente passare ad un prodotto o servizio simile offerto da un'altra azienda. Questo può influenzare negativamente le vendite e la quota di mercato dell'azienda in questione.
Conclusione
In breve, il modello delle 5 forze di Porter aiuta le aziende a comprendere il loro contesto competitivo e a sviluppare strategie efficaci per mantenere o migliorare la loro posizione di mercato. Analizzando queste forze, le aziende possono prendere iniziative proattive per cogliere le opportunità e affrontare le minacce presenti sul mercato. Inoltre, il modello aiuta le aziende a individuare i punti di forza e di debolezza della propria competitività, consentendo loro di adottare strategie mirate per restare competitive nel lungo termine.
